Аудит юзабилити: если сайт не продает

Причин, по которым уровень конверсии остается низким, может быть множество. Если вы уверены, что правильно определили портрет целевой аудитории и предлагаете услугу или продукт, который действительно нужен покупателям, необходимо определить, что мешает им совершить заказ. Это может быть плохая оптимизация и недостаток усилий по продвижению сайта, когда в топе выдачи находятся ваши конкуренты, и до вас потенциальные клиенты попросту не доходят. Это могут быть технические ошибки, которые мешают сайту подняться в топ. Или ресурс в целом может быть не очень удобен для пользователя.

Всего несколько лет назад посетители ресурса готовы были и подождать, и разобраться в том, как сайт работает, потратив на это определенное время. Однако сейчас требования к сайтам изменились. Пользователь готов ждать всего пару секунд, если сайт не загрузился за это время, предпочтение будет отдано конкурентам. Если элементы расположены не на ожидаемых местах, интерфейс не интуитивен, а оформление заказа предусматривает слишком много шагов, эффект будет тем же. Аудит юзабилити позволяет провести детальное исследование сайта и определить, насколько удобно им пользоваться, а также выяснить, что именно необходимо изменить, чтобы повысить конверсию.

Из чего состоит аудит юзабилити

Чаще всего, исследование подразумевает проверку следующих факторов:

• Основные параметры, включающие в себя исследование важнейших базовых функций вашего ресурса.
• Элементы дизайна.
• Структура сайта, а также простота навигации.
• Структура страниц ресурса.
• Наличие и удобство поиска по вашему сайту или по отдельным страницам.
• Текст на страницах вашего ресурса.
• Ссылки, а также различные кнопки, размещенные на вашем ресурсе. В данном случае этот раздел подразумевает анализ с точки зрения удобства пользователя, технический аудит не применяется.
• Формы, предоставленные для заполнения пользователями.
• Адаптация вашего ресурса под различные устройства.
• Наличие отдельной мобильной версии.
• Итоговое тестирование вашего ресурса и проведение анализа эффективности в том случае, если за аудитом следовало исправление выявленных ошибок.

Иными словами, такой аудит сайта включает в себя комплексное исследование вашего ресурса с точки зрения пользователей. Его необходимо проводить по завершении разработки сайта, чтобы убедиться, что он соответствует актуальным требованиям, а также периодически повторять. Рынок и ожидания покупателей меняются очень быстро, как и правила сайтостроения. Если вы хотите сохранить конкурентное преимущество, важно не только соответствовать ожиданиям, но и предвосхищать их. В отдельной статье о техническом аудите мы рассказали об актуальных требованиях к структуре ресурса и оформлению текста, поэтому здесь остановимся лишь на наиболее важных параметрах для оценки юзабилити.

Базовые правила проверки на юзабилити

В ходе аудита специалист следует определенному алгоритму, который позволяет обеспечить всестороннее и глубокое исследование:

• Первое, на что обращается внимание, когда проводится юзабилити аудит сайта – главная страница вашего сайта. По ней пользователь сразу должен понять, что из себя представляет ваш ресурс и для чего он нужен. Вся основная информация о вас, вашей компании, а также об услугах, которые вы предоставляете, должна быть предоставлена уже на главной странице. Пользователь не должен выискивать ее по всему сайту, да он и не будет этого делать: просто уйдет. 
• Далее ваш ресурс рассматривается с точки зрения удобства для тех, кто зашел на него впервые. Здесь учитываются такие параметры, как простота в использовании, наличие подсказок на тот случай, если ваш сайт многоуровневый, а также предложение помощи. Помните, что на сайт заходят не обычные гости, а ваши потенциальные клиенты. Для того, чтобы они превратились в реальных, нужно сделать так, чтобы пользоваться вашим ресурсом было максимально просто, а каждое произведенное действие приближало к покупке ваших товаров или услуг. Где найти, где посмотреть, что сделать: все это вы должны предлагать пользователю сами при помощи инструментов сайта.
• После этого шага специалист рассматривает ваш ресурс на удобство для тех, кто пользуется им давно. Для постоянных пользователей, как и для постоянных клиентов, должны быть свои удобства. К ним можно отнести упрощенную процедуру ввода данных при заказе, например, а также возможность сохранения паролей и прочих данных, которые могут потребоваться в процессе взаимодействия с вашим ресурсом, в том числе — данных карт для последующей оплаты. Вы должны не только единожды привлечь клиента, но и заставить его остаться.
• Отсутствие лишней информации. Вот мы и добрались до одной из главных ошибок, присущих, так или иначе, практически всем ресурсам. У нас есть это, а еще вот то, а еще мы выиграли вот такой сертификат, и вот так, и вот еще. На потенциального клиента с первых мгновений обрушивается поток информации, которая ему совершенно не нужна. И хорошо, если дело только в этом. Часто на сайте присутствуют такие неприятные вещи, как навязчивая реклама и крупные баннеры. Аудит юзабилити сайта в этом пункте рекомендует отказаться от всего лишнего и принципиально пересмотреть свою политику продвижения сайта. Наличие подобных вещей уже считается моветоном.
• Поэтапное пояснение для многоуровневой задачи. Каждый шаг пользователя должен быть сопровожден подсказками и пояснениями. Ваш ресурс, как заботливая мать, должен вести потенциального клиента прямо за ручку к поставленной цели. Каждый шаг должен быть прост, понятен и объяснен. Пользователь должен четко видеть, что он делает, и что ему делать дальше. Этот пункт касается не воронки продаж, которая основана на маркетинговых данных, а удобства эксплуатации ресурса и взаимодействия с его элементами.
• Необходимость ввода информации несколько раз должна быть устранена. Согласитесь, это всегда раздражает. Вот вы уже ввели свои данные один раз, потом страница обновилась, и вам надо сделать это снова. А там далеко не имя и фамилию надо было ввести, там еще и телефоны, и электронные почты, и все, что вообще можно себе представить. Юзабилити аудит сайта рекомендует пересмотреть свое отношение к этому вопросу и сделать так, чтобы пользователь не нуждался в повторном вводе данных: это не только раздражает, но и побуждает выбрать более дружелюбный ресурс.

Как мы видим, уже самые основные моменты оказывают весьма существенное влияние на то, как потенциальный клиент воспринимает ваш сайт. От этого зависит, приобретет ли он ваш товар или услугу, или нет. Аудит юзабилити уже в части основных моментов, чаще всего, выявляет множество ошибок, которые мешают вам получать прибыль, несмотря на высокие позиции в выдаче.

Поиск по сайту или отдельным страницам

О требованиях к структуре и навигации мы подробно поговорили в отдельной статье, поэтому перейдем сразу к важным деталям. Поиск присутствует далеко не на всех сайтах, и обязательным не считается. Однако сегодня такую функцию совместно с фильтрами используют все чаще. Особенно полезен поиск для многостраничных ресурсов или интернет-магазинов. Его наличие существенно облегчает задачу, сокращая путь от главной страницы до совершения целевого действия.

Базовые правила:

• Поле поиска по сайту должно быть расположено на каждой странице.
• Поле поиска должно быть легко доступно и располагаться на видном месте.
• Для каждой страницы есть одно поле поиска, в противном случае потенциальный клиент запутается и не найдет того, что он ищет.
• Если поиск не дал никаких результатов, должна возникать подсказка, которая поможет пользователю сформулировать свой запрос таким образом, чтобы получить результат.
• Количество результатов должно быть отображено.
• Поиск должен охватывать весь сайт в том случае, если не предусмотрено поиска для отдельных разделов.
• В том случае, если для каждого раздела предусмотрен свой поиск, он не должен выдавать результаты, не относящиеся к этому разделу.

Здесь все интуитивно понятно: юзабилити аудит сайта в этом разделе направлен на то, чтобы упростить потенциальному клиенту задачу поиска определенной информации на вашем ресурсе, а также выявить ошибки, допущенные при составлении поиска для ресурса. Настройка фильтров — обязательное условие для интернет-магазинов и сайтов с большим количеством категорий. 

Оформление текстовых материалов

Текст – основной контент любого сайта. Информационная ценность достигается именно за счет наличия текстов, больших и не очень, а юзабилити сайта подразумевает соответствие вполне определенным критериям, влияющим на общее восприятие вашего ресурса потенциальным клиентом, а также на формирование его мнения на ваш счет.

• Изложение текста строится по принципу «от важного к наименее важному». Таким образом, вы должны в первых же блоках выдать пользователю ту информацию, которую он ищет. Вся остальная информация, предоставленная для людей, стремящихся глубже изучить вопрос, должна располагаться ниже, чтобы люди, нацеленные на быстрое приобретение вашей услуги, не тратили лишнее время на получение информации о ней.
• Текст должен быть лаконичным с минимальным количеством лирических отступлений.
• Присутствует четкая структура текста. В том случае, если текст идет сплошняком и не подразделяется на подзаголовки, воспринимать его намного сложнее. 
• Заголовки должны отражать суть информационного текстового блока. Так, прочитав заголовок, пользователь должен понять, о чем будет написано дальше. Важно, чтобы заголовок четко соответствовал тексту, который следует за ним, кликбейтных заголовков следует избегать.
• Шрифты одинаковы на каждой странице, а также читабельны и контрастны по отношению к основному цвету. В этом плане юзабилити аудит сайта нацелен на то, чтобы определить ошибки, мешающие непосредственно прочтению вашего текста. Даже самый интересный материал, наполненный важной информацией, не принесет никакого результата, если его трудно будет прочесть.

В этом материале мы не останавливались на базовых технических требованиях, таких как отсутствие переспама, наличие синонимов и прочее. Для юзабилити важнее всего читабельность, структурность и полезность контента. Основное правило — текст написан для людей, а не для поисковиков. Проверить текст на соответствие базовым правилам можно на специальных сервисах: например, Текст ру.

Ссылки и интерактивные кнопки

Аудит юзабилити направлен не на то, чтобы рассмотреть ваш ресурс с точки зрения соответствия HTML, а с точки зрения восприятия потенциальным клиентом. Таким образом, требования проверки такого рода весьма отличаются от требований технического аудита. 

Основными правилами можно считать следующие рекомендации:

• Все ссылки должны отличаться от остального текста. Они должны быть выделены цветом, шрифтом или подчеркиванием, чтобы обозначить их присутствие в тексте.
• Ссылки должны обладать достаточной длиной для того, чтобы по ним проще было кликнуть. 
• Кнопки используются только для побуждения клиента к совершению действия. То есть, должны содержаться такие кнопки, как «заказать», «купить», «позвонить» и так далее. 

Формы для заполнения

Удобство использования форм напрямую влияет на то, будет ли совершен заказ или любое другое действие, для которого они предусмотрены. Зачастую именно недостаточное внимание в этом вопросе порождает низкий уровень конверсии.

Базовые требования:

• Только обязательные поля в формах, предназначенных для определенных действий. Пусть лучше полей будет меньше, зато все они будут иметь значение.
• Данные должны сохраняться в полях.
• Должны присутствовать подсказки для пользователя.
• Наличие возможности вернуться назад, чтобы скорректировать введенные данные.
• Сообщения об ошибках сформулированы понятно. Например, «укажите, пожалуйста, мобильный телефон» вместо «поле заполнено неверно».

Основное требование современного юзабилити — простота использования. Даже если сайт подразумевает сбор личных данных, формы не должны содержать слишком много полей и этапов. Для оформления заказа и вовсе должно быть достаточно пары кликов. Чем больше шагов отделяют пользователя от покупки, тем ниже вероятность ее совершения.

Для интернет-магазинов можно выделить дополнительные требования по оформлению форм и других элементов, которые касаются оформления заказа:

• если требуется предварительная регистрация, процедура должна быть максимально простой: рекомендуется реализовать возможность авторизации через социальные сети в один клик;
• данные пользователя должны сохраняться, чтобы исключить необходимость повторного ввода для входа в личный кабинет;
• при интеграции системы онлайн-оплаты, должны быть использованы сертификаты безопасности;
• должна быть реализована возможность сохранить данные карты для последующих оплат;
• если предусмотрена функция доставки, рекомендуется предусмотреть возможность автозаполнения или предложения адреса из выпадающего списка при вводе первых букв;
• рекомендуется реализовать функцию отслеживания доставки в личном кабинете;
• подтверждение совершения заказа должно выводиться отдельным окном, а также в автоматическом режиме поступать на почту, в мессенджер или любым другим удобным для пользователя способом.

Кроме того, необходимо позаботиться и о том, чтобы личный кабинет и корзина всегда отображались корректно и позволяли получить полную информацию о выбранных товарах. Желательно, чтобы их количество отображалось соответствующим числом на иконке корзины на каждой страницы сайта до совершения покупки.

Адаптивность и наличие мобильной версии

Проверка на юзабилити не ориентируется на технические параметры. Специалист проверяет ресурс с точки зрения посетителя и отмечает соответствие или несоответствие базовым правилам. Сегодня большая часть трафика идет с мобильных устройств, поэтому наличие отдельной специальной версии — обязательное требование, если вы нацелены на продажи.

Какие ошибки отмечает специалист в ходе проверки:

• Внешний вид ресурса не адаптируется под разные устройства, разрешения экрана, браузеры.
• Нет возможности перейти обратно на полную версию, если мобильная не предусматривает выполнения определенных функций.
• Нет автоматического набора номера после клика по нему.
• Нет основной информации в шапке ресурса.
• Невозможно работать с сайтом без дополнительного увеличения.

Отсутствие адаптивности или некорректная адаптивная верстка характерны в основном для старых сайтов, которые разрабатывались, когда доля мобильного трафика была достаточно низкой. Проблема устраняется при помощи технического специалиста или посредством полного редизайна. Второй вариант более предпочтителен, так как позволяет вдохнуть в сайт новую жизнь и сделать его более удобным и интересным для потенциальных клиентов. Особенно важно наличие специальной мобильной версии или даже приложения для интернет-магазинов. Это позволит максимально детально проработать всю структуру продаж и сократить количество шагов, отделяющих клиента от заказа.

Актуальные требования к дизайну

Сегодня в тренде простота и легкость, но вместе с тем — креативность и свобода самовыражения. Все зависит от того, что именно и для какой аудитории вы продаете. Единственное, что объединяет все виды дизайнов — скорость загрузки. Каким бы ярким и уникальным он ни был, сайт в любом случае должен загружаться за пару секунд, иначе он полностью теряет свою ценность, так как ждать дольше никто не станет.

При разработке дизайна формируется фирменная палитра, которая позволит одновременно отразить философию бренда и акцентировать внимание пользователя на существенных элементах сайта.

В качестве базовых можно выделить такие требования как:

• отсутствие тяжеловесных анимаций;
• использование сочетаемых цветов;
• расположение интуитивно понятных иконок в ожидаемых местах (например, значок корзины — в правом верхнем углу, кликабельный логотип — в левом верхнем);
• вся основная информация расположена на главном экране, предусмотрена возможность сразу совершить целевое действие.

Шаблонные дизайны все еще используются для сокращения затрат на разработку сайта, однако индивидуальные решения показывают более эффективные результаты. Пользователи склонны доверять тем, кто уникализирует свой продукт и отражает его лучшие стороны не только в инфографике, но и в элементах дизайна. Если же сайт собран на конструкторе и предлагает шаблонные решения, конверсия будет ниже, так как доверие потенциальных клиентов к таким ресурсам падает.

Как заказать аудит юзабилити

Проверка такого рода позволяет взглянуть на ресурс глазами пользователя и узнать, что именно мешает совершать целевое действие. Возможно, потенциальным клиентам неудобно заполнять формы или совершать заказ. Возможно, их отталкивает устаревший дизайн или они не готовы ожидать, пока сайт загрузится. Все это решается привлечением соответствующего специалиста. По итогам аудита составляется подробный отчет, в котором содержатся все ошибки, требующие вашего внимания. Его можно передать профильному специалисту, который возьмет на себя их решение.

Студия DarvinDigital проводит все виды аудитов сайта и выявляет самые неочевидные ошибки, оказывающие прямое влияние на уровень конверсии. Проведем полноценный редизайн, составим удобную структуру и увеличим ваши продажи в несколько раз. Получить индивидуальное предложение можно по телефону или при помощи формы обратной связи.