Брендбук компании: что должно быть внутри и зачем он нужен

Многие предприниматели считают брендбук излишеством. Ну логотип есть, цвета выбрали, шрифт поставили — и ладно. А брендбук, мол, это для гигантов с многомиллионными бюджетами. Это ошибка.

Без брендбука в позиционирование нередко закрадываются разночтения. Логотип на сайте одного размера, в соцсетях другого, на визитках третьего. Цвета плывут от фиолетового к синему. Шрифты меняются от макета к макету. Узнаваемость падает, доверие — тоже.

Брендбук компании фиксирует правила. Это документ, в котором записано, как бренд выглядит, говорит и ведет себя в любой точке контакта с клиентом. И когда этот документ есть, испортить визуальный образ не получится. Разбираем, как заказать брендбук для компании и для чего это нужно.

Что дает брендбук компании

Создание брендбука компании закрывает четыре задачи:

• Единый образ во всех каналах. Сайт, соцсети, наружка, полиграфия, упаковка, вывеска на двери. Клиент видит один и тот же логотип, одни и те же цвета, одинаковый стиль. Узнаваемость растет.
• Упрощение работы с подрядчиками. Пришел новый дизайнер, открыл брендбук, увидел пропорции логотипа, охранные зоны, цвета в CMYK и RGB, шрифты для заголовков и текста. И сделал макет, который не надо переделывать три раза. Экономия времени и нервов.
• Защита от самоуправства. В компании постоянно что-то меняется. Приходит менеджер по маркетингу, ему не нравится синий, он его меняет на темно-синий. Потом приходит другой, ему кажется, что логотип надо увеличить. Брендбук фиксирует правила, которые не обсуждаются. И бренд не плывет от смены кадров.
• Системность в коммуникации. В брендбуке прописывают не только визуал, но и тон общения. Как говорить с клиентами: на вы или на ты, иронично или строго, коротко или развернуто. Это критически важно для компаний с большим штатом. Чтобы консультант в Твери общался так же, как менеджер в Москве.

Разработка брендбука компании — задача, которую можно доверять только профессионалам.

Как брендбук влияет на продажи компании

Прямой связи нет, это было бы слишком просто. Но косвенное влияние существует.

• Когда бренд узнаваем, его легче искать. Клиент помнит ваши цвета, логотип, упаковку. Он вас находит среди конкурентов. Первое касание становится проще.
• Когда бренд выглядит профессионально, ему доверяют. Хороший сайт, аккуратная полиграфия, стильная упаковка — все это сигналы качества. Клиент думает: «Если они так серьезно относятся к своему виду, наверное, и к продукту относятся серьезно».
• Когда бренд един во всех точках контакта, у клиента не возникает диссонанса. Он пришел по наружке, увидел такой же логотип на сайте, такой же стиль в рассылке. Все совпадает, никаких подозрений, что его обманывают. Доверие растет.
• Когда бренд узнаваем, он начинает работать сам. Клиенты рекомендуют, партнеры охотнее сотрудничают, сотрудники гордятся работой. Продажи растут не за счет скидок, а за счет силы бренда.

Получается, что то, как брендбук влияет на продажи компании, неразрывно связано как с доверием, так и с позиционированием. Это важный элемент упаковки бизнеса.

Что должно быть внутри брендбука

Нет двух одинаковых брендбуков. Брендбук стоматологии и промышленного завода различаются. Но базовая структура существует.

Что учитывает разработка брендбука компании:

• Миссия и ценности. Зачем компания существует, во что верит, что обещает клиенту. Не для галочки, а чтобы дизайнеры понимали, какую атмосферу создавать.
• Логотип. Основная версия, альтернативные варианты (горизонтальный, вертикальный, черно-белый), минимальные размеры, охранные зоны — расстояние до других элементов. Что делать с логотипом нельзя: поворачивать, перекрашивать, сжимать, накладывать на пестрый фон.
• Цветовая палитра. Основные цвета бренда, дополнительные, акцентные. Значения для разных сред: CMYK для печати, RGB для экранов, Pantone для дорогой полиграфии. Проценты использования: какой цвет основной, какой для мелких деталей.
• Типографика. Шрифты для заголовков, подзаголовков, основного текста, акциденций. Размеры, интервалы, начертания. Что делать, если нужного шрифта нет у подрядчика: как его заменить без потери качества.
• Графика и паттерны. Допустимые способы использования дополнительных графических элементов: линии, пятна, иконки, фоновые узоры. Это то, что делает бренд узнаваемым, помимо логотипа.
• Фирменный стиль и его носители. Примеры использования на разных материалах: визитки, бланки, конверты, папки, упаковка, бейджи, презентации, рекламные макеты. 
• Тон коммуникации. Как бренд говорит с клиентом. Формальное или неформальное обращение, допустимый юмор, запрещенные темы. Примеры хороших и плохих текстов.

В дополнение иногда включают фотостиль: живые постановочные кадры, предметная съемка, цветокоррекция. Фотографии — мощный носитель айдентики, про это часто забывают.

Как проходит создание брендбука компании

Решая заказать брендбук для компании, готовьтесь к тому, что завтра он готов не будет. В зависимости от сложности процесс занимает от пары недель до месяцев.

Как проходит разработка:

• Предварительная аналитика. Агентство изучает рынок, конкурентов, целевую аудиторию, текущее состояние бренда. Может провести интервью с собственниками и ключевыми сотрудниками. Брендбук не рождается в вакууме, он должен отражать реальную суть компании.
• Разработка стратегии. Формулируют позиционирование, миссию, ценности, тональность. Без этого визуалу не за что зацепится. Всегда нужен смысл: при формировании фирменного стиля компании брендбук опирается на эти базовые детали.
• Визуальная концепция. Дизайнеры предлагают два-три варианта: цветовые палитры, типографику, стилистику. Выбирают один, дорабатывают.
• Разработка элементов. Рисуют логотип в разных версиях, паттерны, иконки, сетки для макетов. Подбирают цвета и шрифты, тестируют на разных материалах.
• Создание гайда. Собирают все в один документ, описывают правила использования, готовят примеры фирменного стиля на носителях.
• Приемка и передача файлов. Брендбук отдают в электронном виде (обычно PDF) и все исходники: логотипы в векторных форматах, цветовые библиотеки, шрифты.

Посмотреть, как агентство Дарвин реализовало брендбук стоматологии, можно в разделе с кейсами. А заказать собственный — по телефону, в мессенджере или заполнив заявку на сайте.