Контекстная реклама стоматологической клиники: как снизить стоимость лида, когда аукцион перегрет

С каждым годом контекстная реклама в стоматологии дорожает. Запросы «имплантация зубов», «стоматолог рядом», «лечение кариеса» — жестокое поле битвы федеральных сетей и агрегаторов. Малому бизнесу становится невыгодно участвовать в аукционе, где клик стоит 500-1000 рублей. 

Однако при грамотном подходе реклама стоматологии может приносить лиды в 2-3 раза дешевле среднерыночных. Разбираем, как снизить стоимость заявки, когда аукцион перегрет.

Почему контекстная реклама в стоматологии дорожает и что с этим делать

Цена клика в Яндексе и Google определяется аукционом. Чем больше рекламодателей борется за запрос, тем выше ставка. В стоматологии к этому добавляются агрегаторы (Зун, ПроДокторов), у которых бюджеты исчисляются миллионами, и федеральные сети с командами платных специалистов. Медицинский малый бизнес оказывается в невыгодном положении.

Но есть нюанс: высокая цена клика не равна высокой стоимости лида. Можно платить 500 рублей за клик и получать лид за 5000, а можно платить 200 рублей за клик и получать лид за 2000. Разница — в настройках, посадочных страницах и аналитике.

Доступная реклама стоматологии: работа с минус-словами и точными сегментами

Самая распространенная ошибка — показывать рекламу по слишком широким запросам. «Имплантация зубов» — это не только коммерческий запрос, но и информационный. Студент, который пишет реферат, тоже может кликнуть. Вы заплатите, а пациентом он не станет.

Как сузить аудиторию:

• Минус-слова. Исключите запросы со словами «бесплатно», «самостоятельно», «отзывы», «форум», «википедия», «реферат».
• Точное вхождение. Вместо широкого «имплантация зубов» используйте «имплантация зубов цена Москва», «имплантация под ключ».
• Геотаргетинг. Показывайте рекламу только в радиусе 5-10 км от клиники. Не сливайте бюджет на весь город.

Реклама в Яндекс поиске дает возможность использовать операторы «+» (обязательное слово) и «-» (минус-слова). Настройте кампании так, чтобы объявления показывались только тем, кто действительно ищет услугу.

Перенос части бюджета в смежные запросы

Прямые коммерческие запросы — самые дорогие. Но есть смежные темы, где конкуренция ниже, а пациенты — такие же целевые.

Примеры смежных запросов:

• Вместо «имплантация зубов» берите «восстановление зубов при полном отсутствии», «жевать нечем что делать».
• Вместо «отбеливание зубов» рассмотрите «зубы пожелтели почему», «как вернуть белизну эмали».
• Вместо «брекеты цена» ставьте «исправление прикуса у взрослых», «кривые зубы что делать».

Для стоматологии баннер рекламы в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) тоже может хорошо работать, если настроить таргетинг на интересы и поведение.

Брендовые запросы: ваша личная территория

Запросы с названием вашей клиники — самые дешевые и самые конверсионные. По ним практически нет конкуренции (если только кто-то не настраивает рекламу на ваше имя, но это быстро пресекается).

Что делать:

• Настройте кампанию на свое название. Клик будет стоить копейки.
• Защитите бренд. Если конкуренты показываются по вашему названию, подайте жалобу в поддержку.
• Используйте в объявлениях. «Стоматология [название] — имплантация под ключ».

Тестирование креативов и посадочных

Вы можете платить 100 рублей за клик, но если объявление не цепляет, а посадочная страница не продает, лид будет дорогим. Тестирование помогает найти связки, которые работают лучше.

Что тестировать:

• Заголовки. «Имплантация под ключ от 70 000 руб» или «Вернем способность жевать любимую еду».
• Тексты объявлений. С акцентом на цену или с акцентом на комфорт.
• Посадочные страницы. Главная или лендинг под услугу, а может и вовсе карточка врача.
• Формы записи. 2 поля или 3 поля. С капчей или без.
• Кнопки. «Записаться» или «Получить консультацию».

Интернет-агентства, которые специализируются на медицине, проводят A/B-тесты постоянно. Потому что то, что работало месяц назад, может перестать работать сегодня.

Улучшение конверсии сайта: дешевле привлекать, чем перепривлекать

Вы можете снизить стоимость клика в 2 раза, но, если сайт не конвертирует, лид все равно будет дорогим. Гораздо результативнее вложиться в конверсию сайта.

Что влияет на конверсию:

• Посадочная страница. Должна быть под конкретную услугу, а не главная.
• Форма записи. 2 поля (имя и телефон) — золотой стандарт.
• Триггеры доверия. Отзывы, кейсы, врачи, гарантии, прозрачные цены.
• Скорость загрузки. Медленный сайт убивает конверсию.
• Мобильная версия. 70% трафика — с телефонов.

Расчет стоимости заявки: узнаем, что отключить

Без аналитики вы не знаете, какие кампании работают, а какой баннер рекламы стоматологии сливает бюджет. Расчет стоимости заявки должен быть по каждой кампании, каждой группе объявлений, каждому ключевому слову.

Как считать:

• Настройте цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Заявка с формы, звонок, чат.
• Подключите коллтрекинг. Чтобы знать, какие звонки пришли с рекламы.
• Сравните стоимость лида по кампаниям. Какие дешевле, какие дороже.
• Отключайте нерентабельные. Если кампания дает лид дороже, чем вы готовы платить, остановите ее.

Медицинский малый бизнес: стратегия выживания в перегретом аукционе

У малого бизнеса нет бюджета федеральных сетей. Но есть гибкость и локальность, которую можно использовать.

Как работает реклама в Яндекс поиске в таких случаях:

• Сфокусируйтесь на локальных запросах. «Стоматолог на Ленина», «клиника рядом с метро Динамо». Здесь конкуренция ниже.
• Используйте минус-слова жестко. Отсекайте все, что не ведет к записи.
• Тестируйте смежные запросы. Где пациенты ищут решение проблемы, а не «купить услугу».
• Инвестируйте в конверсию сайта. Дешевле улучшить сайт, чем платить за лишние клики.
• Анализируйте и отключайте. Лучше на постоянной основе.

Интернет-агентства только съедают бюджет, а результата нет? Пугает слишком высокая стоимость заявки? Дарвин оптимизирует сайт и подберет персональную стратегию продвижения без переплаты за лид. Звоните, пишите в мессенджер или заполняйте заявку и получайте бесплатную консультацию без навязчивой продажи.