Анализ ЦА: что вы упускаете и как исправить

Говорят, хороший продукт продает себя сам и не нуждается в рекламе. В какой-то степени это действительно так, но один и тот же хороший продукт может предлагать большое количество продавцов. Чем выше уровень конкуренции в нише, тем сложнее реализовать даже самое инновационное и действительно полезное для покупателя предложение: топ уже забит теми, кто дольше вас на рынке или влил больше денег в рекламу. В такой ситуации важно не столько то, что именно вы предлагаете, сколько как вы это делаете. Рассматриваем основные ошибки при работе с целевой аудиторией и делимся инсайдерской информацией.

Анализ ЦА: зачем вообще нужен, если можно посмотреть на конкурентов

Конкурентный анализ — очень важный этап не только при разработке сайта, но и при выходе на рынок в целом. Это позволяет выделить наиболее крупных игроков, рассмотреть их преимущества и недостатки, определить, какие фишки необходимо внедрить на свой ресурс и понять, что именно вы можете сделать, чтобы их обойти. Однако этого мало. Даже продавая один и тот же продукт вы можете быть нацелены на совершенно разную целевую аудиторию.

Условно всех потенциальных покупателей можно разделить на признаки по полу и возрасту, географическому положению, сфере интересов и уровню достатка. Казалось бы, этих данных достаточно, чтобы понять, кому именно вы продаете продукт и как делать это эффективно. Однако есть множество нюансов, которые теряются при стандартном подходе. Детали, которые характерны для конкретной ниши бизнеса, актуальные тренды и изменения в поведении.

Зачем проводить подробный анализ целевой аудитории:

• Позволяет выделить потребности и предпочтения потенциальных клиентов. Анализ помогает определить, какие услуги или товары более актуальны: при помощи этих данных можно скорректировать ассортимент или расширить перечень предлагаемых услуг.
• Помогает разработать эффективную стратегию продаж и настроить рекламную кампанию. Знание портрета ЦА позволяет определить наиболее подходящие источники размещения рекламы, а также выделить эффективные креативы, которые действительно будут работать. 
• Позволяет найти общий язык с потенциальными клиентами, которые в большей степени заинтересованы в покупке. Анализ позволяет узнать о своих покупателях абсолютно все, и выстраивать взаимодействие с учетом индивидуальных особенностей. Это полезно и для продаж, и для репутации.

Конкурентный анализ не помогает определить точный портрет ЦА, а ориентироваться на стиль, выбранный конкурентами не всегда полезно. В одной нише целевая аудитория может быть разной: у конкурентов — возрастные покупатели, у вас — молодежь, и так далее. Подходы в таких случаях должны быть абсолютно разными.

Анализ ЦА: какие ошибки вы допускаете

Зачастую проблемы возникают, когда продавец ориентируется на собственные представления о правильном и неправильном. Это касается любой ниши. Даже зная, для кого предназначены услуги или товары, продавец ориентируется не на мнение аудитории, а на свое собственное. Особенно этим грешат эксперты. Очень часто возникает ситуация, когда действительно крутые специалисты не могут продать свой продукт просто потому, что ориентируются на свое мироощущение. Рассмотрим примеры.

Нюансы для ниш с высоким процентом мошенничества

Такой вопрос стоит особенно остро в банковской сфере, а также в нишах продажи товаров из-за рубежа. 

Финансовые организации:

• стремятся всячески оградить себя от подозрительных клиентов и выдвигают довольно строгие требования к заемщикам или дебетовым клиентам;
• часто подозрительно относятся к предпринимателям, которые обналичивают средства;
• требуют знаний профессиональной финансовой терминологии: лизинг, эскроу, факторинг и так далее;
• отдают предпочтение компаниям, которые проводят большое количество транзакций;
• требуют залог при оформлении кредита.

Такой подход кажется оправданным, однако на деле все немного сложнее:

• бизнес «помолодел», и далеко не все предприниматели считают необходимым вдаваться в сложные подробности терминологии, ожидая, что представители банка сделают все самостоятельно и предложат лучший продукт;
• на старте мелкий и средний бизнес, доля которого возросла, чаще не соответствует строгим требованиям, что существенно сужает количество клиентов;
• обналичивание — не всегда признак мошенничества, в данном случае лучше проводить индивидуальную проверку, чем в принципе отказывать в обслуживании;
• залог на старте для владельцев малого и среднего бизнеса часто недостаток, чем преимущество, клиент скорее выберет банк, который ограничивается поручительством.

И таких примеров очень много, причем особенности всякий раз уникальны. Изучение ЦА необходимо для того, чтобы выяснить, что именно важно и нужно вашим клиентам. Насколько хорошо они разбираются в продукте, требуется ли им помощь, какие условия они считают более выгодными и при каких обстоятельствах приобретут наибольшее количество ваших услуг. Не зная этого или ориентируясь только на себя, вы отдаете все сливки конкурентам.

В продаже товаров из-за рубежа ситуация обратная: мошенников больше не со стороны покупателей, а со стороны продавцов.

В чем это выражается:

• отдавая предоплату, клиент не может быть уверен, что товар дойдет;
• качество итоговой продукции часто не соответствует заявленным характеристикам;
• нет возможности визуально оценить качество и принять решение;
• все сделки осуществляются удаленно, у покупателя нет возможности проверить благонадежность продавца заранее;
• часто продавцы просто исчезают с деньгами.

Высокий процент недоверия со стороны ЦА необходимо принимать во внимание на любом этапе организации бизнеса, в том числе — при разработке сайта. Голословные обещания уже никого не убеждают, а только отталкивают, повторяя за конкурентами вы не встаете в ту же колею, а множите количество одинаковых предложений, что только повышает недоверие к каждому из них.

Наши данные показывают что:

• хорошо работает подход «доказывай и показывай, а не рассказывай»: чем больше визуальных данных о товаре, тем выше вероятность покупки;
• видео обзоры повышают доверие и лояльность аудитории;
• чем больше точных данных, в том числе юридических, представлено на сайте, тем выше доверие;
• уникальные инструменты позволяют быстро вырваться в топ и получить заявки до запуска SEO.

Клиенты боятся, что характеристики товаров окажутся другими? Создайте каталог с интеграцией зарубежной базы, который даст уверенность в полном соответствии. Есть страх непрозрачных платежей? Внедрите калькулятор, который четко показывает все статьи расходов. Анализ ЦА — инструмент, который позволяет не только познакомиться с характером вашей аудитории, но и точно выяснить все страхи, которые необходимо развеять. 

Нюансы для ниш с удаленной реализацией продукции

Ковид произвел настоящую цифровую революцию. На удаленку перешли практически все, и заказать онлайн сейчас можно абсолютно все, что угодно. При этом стоимость аренды растет, поэтому даже крупные игроки бизнеса предпочитают продавать через сайты, а не оффлайн. Без понимания ожиданий ЦА эффективного переезда в новую среду не получится.

Почему:

• люди, которые покупают в оффлайн магазинах и онлайн-покупатели могут относиться к разной целевой аудитории, и прежний подход к продажам может попросту не сработать;
• продавая по всей стране, необходимо учитывать географические особенности, так как в некоторых частях России высок уровень недоверия к товарам, которые нельзя посмотреть или изучить, и для дополнительного охвата необходимо внедрять инструменты, которые позволяют это сделать;
• заказывая товар удаленно, покупатель ожидает быструю доставку, это базовое требование, которое одновременно представляет собой основное конкурентное преимущество, реализовать это могут не все.

Решение этих проблем в каждом случае уникально. Кому-то достаточно открыть пару региональных офисов или реализовать возможность заказа образцов товаров для оценки, а кому-то придется перестроить логистическую цепочку, чтобы обогнать конкурентов. 

В вопросе региональности анализ ЦА играет одну из определяющих ролей. Интересы аудитории не однородны по всей стране, даже если покупатели относятся к одной возрастной группе и соответствуют другим базовым маркерам. Тренды для каждого региона уникальны и спрос на одни и те же товары и услуги может быть разным. Поэтому важно проводить детальное исследование в каждом регионе, где вы планируете обеспечить присутствие своего бренда.

Важные детали правильного анализа целевой аудитории

Чтобы ничего не упустить, необходимо отойти от стандартизированного алгоритма.

Что необходимо делать на постоянной основе, чтобы не потерять клиентов и сохранить актуальность предложения:

• Отслеживать показатели воронки продаж. А именно — отток и LTV (пожизненную ценность клиента). Это позволит определить, какое количество потенциальных клиентов вы потеряли и какое на самом деле это имеет для вас значение. Кроме того, дополнительные инструменты аналитики позволят выяснить, куда именно они ушли, а может быть и узнать, почему это случилось.
• Постоянно анализировать конкурентов: не только новых, но и уже хорошо знакомых. 
• Проводить анализ ЦА на постоянной основе. Для этого можно проводить опросы и интервью. Это поможет отследить изменения в поведенческих факторах, а также отработать негативные отзывы и выстроить доверительные отношения с покупателями. 

Как понять, какие вопросы действительно стоит задать потенциальным клиентам:

• Ориентируйтесь не на продукт, а на самого клиента. Интересуйтесь его жизнью, бытом, особенностями бизнеса, проблемами, которые необходимо решить.
• Забудьте о своей экспертности. Представление клиента может отличаться от вашего собственного. Даже абсолютно неправильным. Но задача в том, чтобы продать продукт или товар именно этому человеку, который не очень хорошо разбирается в том, как «должно быть». К слову, отсутствие понимания глубинных процессов может стать еще одной точкой взаимодействия.
• Отслеживайте эмоции. Ответ клиента вас разозлил? Расстроил? Показался странным или глупым? Это сигнал, что между вашими мирами возникло определенное расстояние. Необходимо определить, в чем именно проблема: в том, что вы не объективно оцениваете происходящее, или в том, что клиент не искренен с вами. Все это можно и нужно решать.

Кроме того, необходимо постоянно тренироваться и искать новые способы взаимодействия с целевой аудиторией. Быть с клиентами на одной волне может не каждый, но к этому можно стремиться. Чем лучше вы понимаете друг друга, тем выше ваши продажи. Базовые данные о том, как клиент ведет себя на вашем сайте, можно получить уже из Яндекс Метрики.

Хочу узнать больше о своих клиентах и увеличить продажи

Вы не обязаны лично вникать в актуальные тренды маркетинга, изучать автоматические сервисы сбора данных и вручную формировать портрет ЦА. Все это сделает DarvinDigital. Уже решили множество проблем для различных ниш бизнеса. Отработали самые мощные страхи и заслужили доверие самых недоверчивых клиентов. Выявим перспективные точки роста, поможем заговорить с ЦА на одном языке и создадим сайт, который принесет реальные заявки.

Просто позвоните нам или заполните форму обратной связи.