Маркетинговый аудит сайта: обойдите конкурентов

Если ресурс разрабатывается для прямых или косвенных продаж, учитывать маркетинговые стратегии и инструменты необходимо еще на этапе прототипирования. Однако в некоторых случаях предварительными исследованиями пренебрегают. Иногда это следствие ограниченного бюджета на старте, иногда — обращения к специалистам с низким уровнем квалификации. В результате сайт не приносит ожидаемых продаж, и его поддержка обходится дороже, чем ожидалось. В таком случае уместно провести подробный маркетинговый аудит и выяснить, в чем может быть проблема.

Какие параметры учитываются при проведении маркетингового аудита

Если другие виды исследуют только характеристики ресурса, при проведении маркетингового исследования специалисты обращают внимание на все существенные для вашего бизнеса детали.

Маркетинговый аудит включает в себя:

• Анализ рынка.
• Анализ конкурентов.
• Анализ контента.
• Анализ целевой аудитории.
• Анализ посещаемости.
• Анализ социальных сетей.

Кроме того, в зависимости от типа сайта оцениваются и внедренные инструменты для прямых продаж. Для лендинга это одноименная воронка, которая позволяет буквально за руку привести клиента к оформлению заказа. Если в ходе разработки были учтены базовые маркетинговые требования, проблем не возникнет, если же лендинг не продает — все виды работ проводятся в качестве полноценного аудита. На продажи влияет большое количество технических факторов, включая удобство пользования сайтом, поэтому маркетинговый аудит рекомендуется дополнять другими видами исследований: техническим, юзабилити и поисковым.

Исследование рынка

Такой вид анализа необходимо проводить еще до разработки прототипа, чтобы правильно определить занимаемую нишу, выделить основных конкурентов и сформулировать удачное УТП. В качестве элемента аудита такое исследование позволяет оценить, насколько правильно были проведены соответствующие работы и где именно допущена ошибка при позиционировании. 

Чем занимается специалист на этом этапе:

• Изучением специфики бизнеса, которым вы занимаетесь.
• Проведением глубокого анализа уровня конкуренции в вашем сегменте.
• Проведением анализа состояния отрасли бизнеса в интернете: насколько глубоко он интегрирован в сеть.
• Исследованием сайтов тех компаний, что занимают лидирующие позиции как на рынке в целом, так и в поисковой выдаче в частности.

Приведем простой пример. Вы открыли небольшую кофейню и создали собственный сайт. Вы знаете, что в городе кофеен предостаточно, а сайтов и того больше, и озадачены вопросом, как же сделать так, чтобы люди шли именно к вам. Вы позаботились о том, чтобы ваш сайт был красивым и удобным, добавили возможность заказа кофейных зерен или выпечки прямо через ваш сайт, однако ничего не происходит. Почему? Вы не можете изучить своих конкурентов так, как это требуют правила маркетинга. Кроме того, вы плохо представляете собственное место в этом сегменте, несмотря на то, что неплохо разбираетесь в теме в целом. В этом случае маркетинговый аудит будет, в первую очередь, направлен на то, чтобы изучить вас и то, что вы предлагаете со следующих точек зрения:

• Насколько ваш продукт уникален? Чем выше конкуренция, тем креативнее должен быть подход.
• Насколько вы отличаетесь от подобных предложений?
• Насколько конкурентоспособно ваше предложение?
• Соответствуете ли вы тенденциям вашего целевого рынка?
• Соответствуете ли вы потребностям вашей целевой аудитории?
• Правильно ли вы подаете свой продукт?
• Есть ли у вас продающие тексты?

В этом случае этап аудита по изучению рынка неразрывно связан с изучением вашего бизнеса. На начальном этапе исследование позволит определить сильные стороны вашей компании, а также вовремя заметить слабые ее стороны и устранить их. 

В завершении этапа специалист изучает: 

• Юзабилити вашего сайта. Насколько он привлекателен для клиентов и удобен в использовании.
• Насколько ваша целевая аудитория вовлечена в ваш бизнес: предоставляете ли вы возможность клиентам оставлять отзывы и взаимодействовать с компанией.
• Проводите ли вы различные мотивирующие акции и конкурсы, в ходе которых клиенты могут получить интересующие их услуги или подарки.
• Насколько хорошо налажено взаимодействие ресурса с социальными сетями.

Маркетинговый аудит сайта, направленный на анализ вышеперечисленных факторов, позволяет не только адаптировать ресурс под требования целевой аудитории, но и существенно повысить интерес к бренду в целом.

Исследование конкурентов

Специалисты собирают подробную информацию о конкурентах на основании данных, полученных при анализе рынка. Помимо прочего, изучается также позиция, которую конкуренты занимают, а также исследование того, каким образом эта позиция была занята: что именно они предпринимали для этого. Исследуется история этих компаний и ход различных рекламных акций, а также оценивается их эффективность. В этом случае внешний маркетинговый аудит направлен на то, чтобы помочь вам создать продукт, который будет отличаться от всего, что уже представлено на рынке. Полноценный конкурентный анализ позволяет получить продукт, который будет выгодно выделяться и привлекать к себе внимание. 

На этот фактор влияет несколько пунктов:

• Соотношение цены и качества. Если у ваших конкурентов этот пункт хромает, вы можете использовать это для того, чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов.
• Различные бонусы за пользование вашими услугами или приобретение ваших товаров. Например, в различных интернет-магазинах одежды покупателям предоставляют купоны и скидки на первую покупку.

Помимо этого, маркетинговый аудит сайта подразумевает под собой изучение всех способов внешней оптимизации, которые используют конкуренты:

• Какие ключевые фразы и в каком количестве использует ваш конкурент? Где он их использует? Сервис Топвизор дает хорошую информацию.
• Какие он использует теги? Как заполняет заголовки и описания?
• Каким образом подается товар на его сайте? Какие блоки включает в себя описание?
• Как ваш конкурент работает со ссылками? Где и в каком количестве он их закупает?
• Присутствует ли реклама? Каким образом конкурент рекламирует свой сайт?
• На каких площадках размещаются статьи со ссылками на его сайт? Где его сайт упоминается?
• Пользуется ли конкурент социальными сетями? Какими? Как он их ведет?
• Какие статьи размещаются на сайте конкурента? В чем их отличие от остальных? Каков, чаще всего, их объем?
• Какая работа ведется с негативными отзывами? Соглашается ли конкурент с ними или нет?

После проведения глубокого анализа всех этих пунктов собирается необходимая информация о том, что вам следует преодолеть для того, чтобы сместить своего конкурента с занимаемого места в выдаче. Исследование такого рода позволяет на основе полученных сведений сформировать определенную стратегию, с помощью которой будет достигнут необходимый результат. Также анализ конкурентов определяет конкретные задачи и цели сайта. С течением времени они могут меняться, поэтому маркетинговый аудит требуется проводить с определенной периодичностью, чтобы ваш ресурс в частности и бренд в целом соответствовали последним тенденциям. 

Однако даже в том случае, если цели и задачи ресурса могут изменяться со временем сообразно выбранной стратегии, идеология вашего ресурса должна оставаться неизменной на протяжении всей жизни вашего ресурса. Так, например, если вы занимаетесь продажей элитных сортов кофе, то недопустимым будет разбавлять ассортимент дешевыми смесями. Хотите расширить ассортимент — ищите другие элитные сорта, но ни в коем случае не играйте на понижение. Это касается также и тех ресурсов, которые продают дешевые вещи: на них, напротив, не должно появляться дорогих товаров. Также внешний маркетинговый аудит основан на том, чтобы определить ваше соответствие целевой аудитории. В зависимости от нее определяется стратегия продвижения.

Исследование ЦА

Для начала определимся с тем, что из себя представляет целевая аудитория. Это не просто группа людей, ради которых вы работаете и на которых вы рассчитываете, производя свой товар или реализуя услуги. ЦА — это множество реальных и потенциальных клиентов, которые могут изменить свои предпочтения в пользу вашего товара или вашей услуги под воздействием маркетинговых мер. Таким образом, ваша ЦА — это не только те, на кого вы ориентировались, начиная свою работу, но и те, кого вы можете привлечь своими действиями даже в том случае, если изначально не рассчитывали на них. Таким образом, целевую аудиторию в целом можно разделить на две группы: основную и косвенную. Основная в этом случае будет теми людьми, кто решает, воспользоваться вашими услугами или нет. Косвенной аудиторией будут те, кто располагается поблизости, однако не является основной движущей силой. 

Определить свою целевую аудиторию можно по одному или нескольким признакам:

• Географический. Самый простой: если компания осуществляет услуги лишь в определенном городе, целевой аудиторией будут жители этого города. Если в одной стране — то жители этой страны. Если же ваши услуги не ограничены географическими рамками, целевая аудитория будет располагаться по всему земному шару.
• Социально-демографический. Этот признак обусловлен возрастом, платежеспособностью и социальным статусом аудитории. Чаще всего, он используется для деления имеющейся ЦА на подгруппы в ходе организации определенной рекламной кампании.
• Психографический. Этот признак используется в том случае, если ставка делается на эмоциональную составляющую. Выделяются определенные типы людей, на которых можно воздействовать теми или иными методами. В зависимости от выбранной группы применяется определенный рекламный ход.
• Поведенческий. Этот признак показывает, как себя ведут люди в тот момент, когда осуществляют выбор, покупку, а затем и использование определенного товара. Это помогает понять, что может повлиять на выбор покупателя.

Внешний маркетинговый аудит, направленный на изучение целевой аудитории, позволит вам определить, как подать свой товар наилучшим образом, основываясь на том, как мыслят пользователи, заходящие на ваш ресурс. Кроме того, изучение ЦА позволяет определить, с каких ресурсов осуществляются переходы на сайт, узнать средний возраст посетителей и отследить другие параметры. Все это поможет скорректировать структуру или разработать новый дизайн, отвечающий актуальным ожиданиям, а также привлечь новых покупателей.

Исследование контента

В этом случае маркетинговый аудит работает сразу в двух направлениях. Внутренний аудит изучает все, что может предложить ваш ресурс целевой аудитории. Внешний же изучает все то же самое, но у конкурентов. Что они предлагают, насколько уникален их контент, что делает его привлекательным для целевой аудитории — на все эти вопросы отвечает внешний маркетинговый аудит.

Что изучает специалист непосредственно на сайте:

• Целевые действия. Все материалы, которые вы размещаете на своем ресурсе, предназначены для того, чтобы побудить пользователя произвести какое-нибудь действие: подписаться, поделиться в социальных сетях, купить или хотя бы просто кликнуть. Внутренний маркетинговый аудит позволяет также отследить заинтересованность потенциальных клиентов по множеству поведенческих факторов.
• Уникальность контента. Если на вашем сайте располагается не уникальный контент, доверия не будет ни со стороны поисковиков, ни со стороны потенциальных клиентов. Внутренний маркетинговый аудит позволяет отследить уникальность контента и вовремя исправить возникшую проблему. Помимо уникальности следует также обратить внимание и на ценность контента для целевой аудитории, а также на то, насколько хорошо написаны имеющиеся статьи. Так, например, визуальная составляющая вашего ресурса может совершенно не соответствовать ожиданиям ваших потенциальных клиентов, а статьи, будучи уникальными, могут быть написаны таким языком, что от их прочтения останутся только самые печальные воспоминания.
• Юзабилити. Исследование позволяет выявить ошибки, допущенные еще на стадии проектирования. Так, внутренний маркетинговый аудит в этом сегменте проверяет, насколько удобен ваш ресурс для пользователей, насколько положительно воспринимается его дизайн. Также обращается внимание на то, насколько просто использовать меню. Легко ли читается текст, нет ли ошибок или дублей. Возможно, в отдельных случаях внутренний маркетинговый аудит выявит необходимость произведения редизайна: иногда без него невозможно обойтись. Все это должно положительно влиять на общее представление о вашем ресурсе и бренде, а также позволить потенциальным клиентам использовать ваш сайт с наибольшей выгодой для себя. Это должно быть быстро, просто и результативно.

В целом внутренний маркетинговый аудит, направленный на анализ контента, затрагивает не только тексты, размещенные на страницах вашего сайта. Речь идет также и о картинках, сопровождающих текст или иллюстрирующих ваши услуги, и о видеороликах. В случае с текстами добиться их уникальности намного проще, чем в случае с картинками. Внутренний маркетинговый аудит следит за тем, чтобы они, по крайней мере, были уникализированы, так как ресурсов для того, чтобы полностью создать свою собственную базу может не оказаться. Однако в отношении отдельных сфер бизнеса наличие уникальных визуальных материалов — основное требование для успешных продаж.

Исследование посещаемости

В данном случае специалист снова работает в двух направлениях. Внутренний маркетинговый аудит вычислит посещаемость вашего собственного ресурса, в то время как внешний — изучит посещаемость сайтов конкурентов. Произвести эти вычисления можно при помощи специальных счетчиков, а также встроенных инструментов аналитики разных поисковых систем. Чаще всего данные собирают с Яндекс.Метрики. Кроме того, существует множество онлайн-инструментов и расширений, позволяющих собрать информацию о посещаемости сайтов конкурентов

В отношении собственного сайта проверка посещаемости нужна для:

• оценки посещаемости до начала работ по устранению ошибок;
• формирования ожидаемой посещаемости на основании разработанной стратегии;
• отслеживания динамики переходов и формирования перечня наиболее интересных страниц;
• определения основных каналов трафика и отслеживания проседающих каналов;
• вычисления реального уровня конверсии.

Специалист не исправляет обнаруженных ошибок, но формирует подробный отчет и предоставляет рекомендации, которые легко можно реализовать.

Исследование социальных сетей

Специалист оценивает всю совокупность действий, которые предпринимаются для продажи товаров и услуг при помощи сайта. Принципы SMM хорошо подходят для поддержки любого бизнеса, и аккаунт в социальных сетях сегодня — одно из базовых требований. Именно там можно максимально расширить взаимодействие с целевой аудиторией. Однако в ходе аудита стратегия продвижения не оценивается: специалист лишь отмечает, что было реализовано конкурентами такого, что не реализовали вы.

На что обращают внимание специалисты:

• Результаты опросов: в чем конкуренты чаще всего советуются с клиентами и какой отклик получают.
• Способ ведения социальных сетей, выбранный tone of voice, наличие брендированного контента и другие параметры.
• Оправданность конкурсов и призов: работает ли этот метод в вашей нише или привлекает только случайных участников, которые не станут вашими реальными клиентами.

Сегодня рекомендуется внедрять на сайт не только кликабельные иконки, ведущие на странички бренда в социальных сетях, но и кликабельные иконки мессенджеров, в некоторых из которых также можно создать профессиональную группу и информировать клиентов о скидках, акциях и других событиях. Присутствие в социальных сетях — одно из базовых требований, так как позволяет получить дополнительный инструмент для подробного исследования ЦА, а также обеспечивает полноценное взаимодействие с клиентами.

Как заказать маркетинговый аудит сайта

Сайт не продает со старта, хотя вы разработали уникальный дизайн и внедрили качественное наполнение? Или продажи внезапно просели, и вы не знаете, по какой именно причине? Специалисты DarvinDigital решат эту проблему. Проведем полноценный маркетинговый аудит и определим, какие точки воздействия были упущены, а какие — потеряли свою актуальность. Поможем внедрить новые эффективные инструменты и увеличить конверсию в несколько раз.

Получить индивидуальное предложение и предварительный расчет стоимости можно по телефону или заполнив заявку на сайте.